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菜单是需要持续更新和提升

由 • 飞彦设计 • 上传

菜单是需要持续更新和提升

浏览量32

时间:2020-04-09 11:15

来源:分享 鼎日菜单战略

标签:酒店餐饮设计艺术酒店营销​

设计含义
菜单是需要持续更新和提升餐饮是围绕“从菜单开始到下一轮菜单的调整”展开运营的,菜单是需要持续更新和提升的,这也是鼎日对所有客户负责的态度与使命。很多老餐饮品牌近年来都会面临品牌老化的问题。  ...

菜单是需要持续更新和提升


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餐饮是围绕“从菜单开始到下一轮菜单的调整”展开运营的,菜单是需要持续更新和提升的,这也是鼎日对所有客户负责的态度与使命。

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很多老餐饮品牌近年来都会面临品牌老化的问题。

 

不知道如何发挥优势:能成为老品牌,产品自然有优势,但是不知道如何结合市场去发挥优势,得到更好的传播。

 

不知道如何进行营销:费时费力往往是无效营销,花了很多钱但最终未形成品牌资产。

 

无论任何一个行业,品牌都是企业生存的核心,对于已经出现品牌老化的餐饮企业来说,品牌升级更是当务之急。

 

今天的案例便是用菜单重构产品结构,用菜单让品牌重获新生。




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 项目背景介绍 



北方印象是在珠海开店20年的北方菜餐饮品牌,凭借正宗口味、优质服务,在当地的客户口碑非常好。


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但是近年来营业额持续下滑,利润低、无效营销、新客增幅小都成为一直未能解决的难题。

 

正值北方印象五洲花城店装修翻新之际,负责人找到鼎日,委托进行菜单战略服务。




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 项目过程介绍 



通过采集各门店数据、消费者画像、月度营业数据、菜品销售数据、同类竞品数据等,依据二八法则,结合鼎日菜单战略的专属理论工具逐步发现问题、解决问题。

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北方印象原菜单核心菜展示


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二八法则数据结果显示,该门店80%销售额由50%产品完成,聚焦性弱,产品的管控重心范围更大。

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新菜单目标:80%销售额由35%产品完成。


北方印象五洲花城店产品数据分析进一步运用鼎日菜单战略工具进行全方位产品数据分析


● ABC分类法—盈利产品特征

以进一步对产品进行科学分类,找出销量低的产品、赚钱的产品、不赚钱的产品、需要调整的产品,进行产品归类。


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● 产品六象限—产品角色

以消费者分析结果为导向,为每道菜品找到角色的定位归类:明星菜品、盈利菜品、集客菜品、基础菜品、问题菜品、淘汰菜品。


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● 五维分析法—产品任务

五维分析法(类别、食材、味型、价格、毛利率)是鼎日独创的菜单设计方法。二八法则、ABC分析法、产品六象限是对之前数据的总结和决定核心产品的基础依据。最终还需要结合系统化市场调研,运用五维分析法作为决策工具,确定产品结构、构建产品矩阵、分配产品的角色和任务。


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接下来的关键动作在于搭建产品顶层框架

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● 定位包装战略产品


镇店之宝“北京烤鸭”通过五维数据分析,是营业额和毛利额都很高的产品。

而南方的食客对北京烤鸭的接受度逐年提高,加之珠海餐饮行业中没有知名的以烤鸭为代表菜的餐厅。

将这道菜作为北方印象的镇店招牌,使品牌迅速获得食客认可,占领珠海烤鸭第一品牌。

口碑:上桌率七成以上,一直是老客必点

口味:烤鸭师傅来自京城,系出名门,味道正宗

接受度:烤鸭在广大消费者的潜意识中,是可以作为北方菜系代表

客群广度:店内主要消费客群为2-6人聚餐或宴请,烤鸭可以很好满足需求

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在确认战略产品后,便开始着手包装,鼎日从20年菜单制作经验中提炼出产品包装的六大价值点,来进行产品包装强化,以增强消费者购买理由。


在确认将烤鸭作为战略产品后,除了通过菜单与各类宣传物料展示,还建议在新店开设烤鸭明档,品质与制作过程全部可见,增加现场体验感,向顾客直观展示其在店内的战略地位。


将此款战略产品进行全方位客户教育,即使没有菜单也能知道“吃烤鸭就来北方印象”这个概念。

 

● 打造核心产品矩阵


有主次、分层级,引导顾客进行选择,把想要销售的、值得销售的产品摆在黄金位置,不用思考过久就可以让顾客选好一桌心仪菜品。

 

为此,结合整个品牌、联系战略产品,从味型、品类、价格搭配等方面出发,鼎日为北方印象提炼出十大招牌菜形成矩阵,如:

 

“手撕酱骨”是原本北方印象的第一招牌菜,南卤北酱,酱骨是最具北方特色的菜品。

 

北方印象的酱骨三代传承,味道广受欢迎,老少皆宜,成为不同年龄群的食客都很爱吃的招牌菜。


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菜单制作后不久由于猪肉涨价,对于酱骨架价格也从营销入手进行了提升优化,“手撕酱骨架”更名为“2斤半酱骨架”,用名称更改让提价变得自然。

 

猪肉价格偏高的现在,2斤半酱骨架听上去会觉得79的价格相当实惠。


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东北代表菜“锅包肉”是北方印象的第二招牌菜。北方印象的锅包肉自称珠海第二好吃,但它的人气已经说明了无出其右的地位。

 

不仅是老客最爱吃的一道菜,也是桌桌必点的招牌菜。


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出于菜品组合性的考虑,其余8道核心产品的选择从五维数据模型的食材、类别、毛利率等方面出发,再结合出品质量稳定性、出品速度,选择了既能相互补充又具有北方地域风格、餐厅特色的产品。


使用新菜单后核心菜品矩阵销售额占比提升11.47%



● 输出产品势能

 

话术营销与培训

为配合新菜单使用,鼎日团队为北方印象服务人员进行招牌菜的话术培训,通过一线销售人员对客户的推荐,让核心产品达到销售最大化。


全方面营销推广

为了达到菜单结构的势能最大化,推动新菜单上市。鼎日团队为北方印象制定了一系列营销推广方案。

 

线下渠道是在现有广告媒体上做整体的广告主画面更换,把核心产品做集中统一的营销输出,加强对周边区域的广告投放。


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线上,以大众点评平台与微信公众号推广为主,立足核心产品,发挥网络媒体的效能,加大推广宣传。


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新的产品结构让北方印象不仅仅是一家对于老顾客来说好吃再来的店,对于新顾客更是一家进店懂点菜、点菜就好吃的北方菜餐厅。

 

从1月份开始,北方印象五洲花城店开始使用新菜单,三个月后销售额增长达130%以上,随即所有门店全面启用新菜单,整体营业额得到大幅提升。



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 总结 


餐厅的一切营销活动都是围绕菜单展开。

 

鼎日为北方印象所做的服务是以菜单战略为出发点,从本身产品开始着力,为其提供新的产品结构,再按战略次序进行一整套营销。


帮助老餐饮品牌告别品牌老化,用全新的产品结构迎来新生。


关键词:酒店餐饮 酒店营销

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